Как изменить образ университета: опыт коммуникационной трансформации Мининского университета

У образовательных организаций есть особенность: их репутация складывается не только из качества образовательных программ. Нижегородский государственный педагогический университет начал переживать большую трансформацию, когда в 2013 году сменилась руководящая команда во главе с реформатором и визионером Александром Фёдоровым.

Однако на выбор абитуриента в первую очередь влияют не содержание образования, а представление о студенческой жизни, образ преподавателей, возможности для развития, атмосфера в университете и даже то, насколько удобно найти информацию о поступлении. То есть университет может реализовывать интересные проекты, развивать научные направления и предлагать востребованные программы, но оставаться в глазах аудитории организацией с устаревшим образом.

Именно такая задача стояла перед Мининским университетом. Необходимо было изменить восприятие вуза — от традиционного педагогического института к современному университету образования, привлекательному для абитуриентов, студентов и партнёров.

Решить эту задачу одной рекламной кампанией невозможно. Требуется системная работа с брендом, цифровыми каналами, информационной повесткой и всеми точками контакта с аудиторией.

Обновление бренда начинается не с выбора цветов и шрифтов, а с ответа на вопрос: каким организация хочет быть в глазах аудитории и что должно измениться в её восприятии?

В случае Мининского университета задача заключалась в формировании более современного образа вуза. Важно было, чтобы этот образ последовательно транслировался во всех коммуникациях — от сайта до социальных сетей и публикаций в СМИ.

Поэтому ребрендинг рассматривался как часть более масштабной коммуникационной трансформации. Визуальный образ, содержание публикаций, подача новостей и способы взаимодействия с аудиторией должны были работать на одну общую идею.

Что важно учитывать: визуальная идентичность помогает сделать бренд узнаваемым, но сама по себе не меняет репутацию. Для этого нужны последовательные сообщения, реальные основания для доверия и единый подход к коммуникациям.

Социальные сети университета — это не только место для публикации приказов, новостей и объявлений. Для абитуриентов это возможность представить свою будущую студенческую жизнь, для студентов — пространство общения с университетом, а для сотрудников и партнёров — источник информации о его деятельности.

В Мининском университете развивали присутствие в «ВКонтакте», Telegram, Instagram и YouTube. Тестировали различные форматы публикаций и механики вовлечения: розыгрыши, пользовательский контент (UGC), специальные проекты, информационные и развлекательные материалы.

Отдельной задачей стала консолидация студенческой аудитории. Вместо разрозненных факультетских сообществ коммуникацию постепенно сосредоточили в основном паблике университета. Позже появился отдельный аккаунт для абитуриентов, контент которого был адаптирован под вопросы и потребности будущих студентов.

Такой подход позволял решать две разные задачи: формировать единое информационное пространство университета и одновременно учитывать особенности отдельных аудиторий.

Практический вывод: прежде чем запускать новый канал, стоит определить его роль. Если несколько площадок публикуют одно и то же и конкурируют за одну аудиторию, возможно, организации нужнее не расширение присутствия, а упорядочивание существующих коммуникаций.

Образ образовательной организации складывается не только из официальных сообщений. Иногда рассказ студента о своей учёбе оказывается для абитуриента убедительнее, чем десятки рекламных тезисов.

Для решения этой задачи был создан проект «Лица Мининского университета» — система студенческих амбассадоров, чьи образы использовались во внутренних и внешних коммуникациях вуза.

Студенты становились представителями университета в информационных и рекламных материалах, помогая показывать его через людей, которые непосредственно учатся в нём и являются частью университетского сообщества.

За время работы состоялось три сезона проекта.

Такой формат решает сразу несколько коммуникационных задач: делает образ организации более человечным, помогает аудитории соотнести себя с её представителями и создаёт узнаваемые лица, связанные с брендом.

При этом амбассадорство — не просто фотосъёмка студентов для рекламных материалов. Важно, чтобы участники органично вписывались в коммуникацию, а сам проект поддерживался другими инструментами: социальными сетями, мероприятиями и историями о жизни университета.

Системная работа со СМИ позволяет образовательной организации выходить за пределы собственных каналов и рассказывать о своей деятельности широкой аудитории.

В Мининском университете ежегодно обеспечивалось порядка 400–500 публикаций в региональных и федеральных СМИ. Помимо текущего информационного сопровождения, реализовывались специальные проекты совместно с ГТРК «Нижний Новгород».

Здесь важно различать два направления работы.

Первое — регулярная информационная повестка: новости университета, образовательные проекты, достижения студентов и преподавателей, события и экспертные комментарии.  

Второе — специальные медиапроекты, которые позволяют раскрыть тему глубже, чем обычная новостная публикация. Они помогают рассказывать истории людей, показывать результаты работы университета и формировать более объёмное представление о его деятельности.

Практический вывод: писать пресс-релизы нужно обо всём, что заслуживает внимания широкой публики, жителей региона, общества в целом. С точки зрения повестки вуза, СМИ любят инфоповоды о крупных победах; событиях, которые повлияют на их аудиторию; не обходят вниманием громкие имена.

Количество публикаций — полезный показатель масштаба работы, но не единственный критерий её эффективности. Важно также оценивать качество площадок, охват целевых аудиторий, характер упоминаний и вклад публикаций в решение коммуникационных задач.

Для абитуриента сайт университета — зачастую первая точка знакомства с организацией. Именно здесь он пытается разобраться в образовательных программах, условиях поступления, возможностях для студентов и особенностях учебного процесса.

Если информация представлена сложно, структура перегружена, а дизайн не соответствует ожиданиям аудитории, это влияет не только на удобство пользования, но и на общее впечатление об университете.

В рамках работы над цифровыми коммуникациями Мининского университета был разработан новый русскоязычный сайт. Особое внимание уделили структуре, навигации, содержанию и дизайну. В 2018 году сайт занял первое место среди сайтов педагогических вузов России и СНГ на профильном конкурсе.

Отдельным проектом стал англоязычный сайт. Его не стали делать простой копией русскоязычной версии: содержание и структура были адаптированы под задачи иностранной аудитории.

Этот подход особенно важен для университетов, которые работают с международными студентами и партнёрами. Иностранному абитуриенту недостаточно перевести название образовательной программы. Ему необходимо понять, как устроено обучение, какие документы нужны для поступления, доступны ли стипендии и какие возможности открываются после зачисления.

Один из наиболее интересных проектов — Электронный день открытых дверей, работа над которым началась в 2018 году.

Его идея заключалась в том, чтобы дать абитуриенту возможность познакомиться с университетом независимо от места проживания и времени суток. Сервис объединял материалы об образовательных программах, видеообращения ректора, деканов и представителей приёмной комиссии, презентации студенческих сообществ, прямые эфиры и их записи.

Дополняли систему виртуальная 3D-экскурсия по корпусам, калькулятор ЕГЭ, ответы на вопросы о поступлении и информация о мероприятиях для абитуриентов.

Главное преимущество проекта — не количество цифровых функций, а продуманный путь пользователя. Абитуриент мог последовательно изучить университет, сравнить возможности и перейти к подаче документов онлайн.

Цифровой сервис объединял информирование, знакомство с университетской средой и следующий шаг на пути к поступлению. В 2018 году мы были одними из первых, кто запустил сервис онлайн-подачи документов на поступление в вуз: в пандемийный 2020 год это решение особенно актуализировалось, в то время еще никаких государственных суперсервисов поступления через госуслуги не было.

Практический вывод: хороший цифровой продукт не просто отвечает на вопросы пользователя, но и помогает ему совершить целевое действие. Поэтому при разработке сайта или сервиса важно проектировать не набор страниц, а последовательный пользовательский сценарий, завершающийся, условно говоря, «удобной» продажей.

Ребрендинг, социальные сети, работа со СМИ, амбассадоры и сайты могут выглядеть как независимые направления. Но максимальную пользу они приносят, когда работают на общую коммуникационную задачу.

Опыт Мининского университета позволяет выделить несколько принципов, применимых не только в сфере высшего образования.

• Начинайте с восприятия бренда. Прежде чем менять визуальный стиль и каналы коммуникации, определите, каким организацию видят сейчас и какой образ необходимо сформировать.

• Стройте единую систему коммуникаций. Сайт, социальные сети, СМИ и мероприятия должны дополнять друг друга, а не существовать независимо.

• Показывайте людей, а не только организацию. Амбассадоры и реальные истории помогают аудитории лучше понять, что стоит за брендом.

• Учитывайте путь пользователя. Коммуникации должны не просто информировать, но и помогать решать конкретные задачи — от выбора образовательной программы до подачи документов.

• Оценивайте результат комплексно. Количество публикаций и подписчиков важно, но не заменяет анализа узнаваемости, вовлечённости, удобства цифровых сервисов и качества взаимодействия с аудиторией.

Изменение образа университета — это не отдельная рекламная кампания и не обновление фирменного стиля. Это последовательная работа со всеми способами, которыми организация рассказывает о себе и взаимодействует с людьми.

Важно (!) работать ещё и над тем, чтобы представление не расходилось (или хотя бы не сильно) с реальностью. Если вы рассказываете о приёмной комиссии, которая с радостью ответит на все возникающие вопросы, показываете фото дружелюбных людей, а на месте абитуриентов встречают злые люди, которые только и хотят от этих абитуриентов отвязаться, первое реальное впечатление будет сильно подпорчено. 

В PR LAB мы рассматриваем цифровые коммуникации как единую систему: от стратегии и позиционирования до контента, цифровых сервисов и работы с внешними площадками, но не забываем и о важности реального общения.

Возвращаем цифровым коммуникациям смысл — чтобы за каждым сообщением стояла понятная задача, а за отдельными публикациями складывались устойчивые отношения между организацией и её аудиторией.